Где учат маркетингу

• Главная » Бизнес школы России » Где учат маркетингу

КАК ТРАУТЫ В БАНКЕ

Маркетинг -- царица всех наук. Он нужен всем: рядовым маркетологам и их начальникам. Последние все чаще занимают сегодня кресла генеральных. Свежий пример: Ольга Наумова, генеральный директор Череповецкого металлопрокатного завода. На завод пришла с должности маркетолога в IBS. Где же в России можно получить маркетинговое образование?


Мудрость Запада

Маркетинга в СССР не было, как не было секса и рынка. Да и откуда ему было взяться при плановом-то хозяйстве? Соответственно, и готовить специалистов-маркетологов, владеющих искусством превращать потребности общества в доходы компании, начали только восемь лет назад. Пионером на рынке образовательных услуг стала российско-голландская программа «Маркетинговое образование в России (РИМА)» возглавляемая с российской стороны Государственным университетом управления (1994). В 1995 году Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС» предложила слушателям МВА-программу со специализацией «Маркетинг». Разработана она была вместе со специалистами РЭА им. Плеханова, а в 1997 году программа и специализация были аккредитованы в Лондонском университете Метрополитен (London Guildhall University).

Желание наших учебных заведений иметь в партнерах западные вузы понятно: маркетинг -- изобретение Запада, фундаментальной школы по маркетингу у нас нет и в ближайшее время быть не может, а значит, качество знаний может обеспечить прежде всего обращение к первоисточнику -- западным школам.

На отечественном рынке бизнес-образования представлены самые разнообразные программы: специализированные долгосрочные программы по маркетингу, среднесрочные курсы, море краткосрочных. Специализация по маркетингу есть и на программах МВА Высшей школы международного бизнеса Академии народного хозяйства при Правительстве РФ (ВШМБ АНХ), Института бизнеса и делового администрирования АНХ (ИБДА АНХ), Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС», Открытого университета Великобритании и Международного института менеджмента ЛИНК, Высшей коммерческой школы Минэкономразвития России (ВКШ).


Все дороги ведут в РИМА

Патриарх маркетингового образования в России -- программа профессиональной переподготовки «Маркетинговое образование в России (РИМА)». Программа проводится российскими и голландскими партнерами Высшей школы Inholland Амстердама. Первоисточник -- программа НИМА (Нидерландский институт маркетинга), на мировом рынке образования она существует уже 25 лет. Автор учебников для программы НИМА -- голландский профессор Ян Деккер, широко известный в профессиональных кругах. В России программа предусматривает два уровня подготовки -- А и В (обучение на каждом по 8 месяцев), хотя вообще-то в самой НИМА есть еще и уровень С -- магистерская подготовка для самых продвинутых. Но суть в том, что обучение возможно только последовательное, перескочить через ступеньку, например с А на С, или сразу прийти учиться на уровень В нельзя. А в России выпускники уровня А только-только «созрели» для учебы на уровне В.

Уровень РИМА-А для тех, кто не имеет системного образования в области маркетинга. РИМА-А знакомит слушателей с современными концепциями маркетинга, учит разрабатывать отдельные разделы маркетингового плана. Закончив программу первого уровня, можно работать на должностях специалистов по маркетингу (маркетинг-консультанта, менеджера по продуктам, торгового менеджера и т.д.).

Светлана Тимченко, менеджер по маркетингу компании ТNТ: «После обучения на программе РИМА-А я из отдела продаж перешла на должность менеджера отдела маркетинга. Это своего рода повышение квалификации и приобретение дополнительных узкопрофессиональных навыков».
Уровень РИМА-Б адресован руководителям отделений маркетинга, топ-менеджерам компаний. На втором уровне программы они получают теоретические знания и практические навыки, необходимые для разработки маркетинговой стратегии компании.

Людмила Деревягина, декан Российско-Голландского факультета маркетинга ГУУ: «В программе РИМА-В большое внимание уделяется умению находить и анализировать информацию для выявления проблем организации. Важное место занимают поиск и оценка возможных вариантов маркетинговых стратегий, методы принятия решений и техника планирования, применяемые в процессе их разработки, финансовые и экономические аспекты стратегического маркетинга».
Магистерские программы (они есть в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ), Высшей коммерческой школе) во главу угла ставят фундаментальные знания, то есть стратегический маркетинг, продвижение брэндов, отраслевой маркетинг, интерактивный маркетинг.

Магистерскую программу «Маркетинговое управление» факультета магистерской подготовки МЭСИ объемом 1210 аудиторных часов (два года) часто выбирают те, кто уже давно работает в маркетинге и теперь хочет подкрепить практический опыт базовыми знаниями.
Элла Минасян, ведущий специалист отдела маркетинга ООО «Аском Консалт» (магистерская программа МЭСИ 2002 года): «Магистерская программа -- это самая высокая ступень высшего образования в избранной профессиональной сфере: на выходе -- диссертация и академическая степень».

Высшая коммерческая школа Минэкономразвития России в 2003 году начинает реализовать магистерскую программу профессиональной переподготовки (Master of Arts) «Стратегический маркетинг и управление брэндом». Эта программа, длительностью в один год (530 аудиторных часов), направлена на подготовку профессионалов-маркетологов, управляющих маркетингом на предприятиях и в фирмах.


Цель оправдывает

Программы МВА, даже если они со специализацией по маркетингу, готовят прежде всего управленцев. По мнению Виктора Орехова, начальника маркетинговой службы Международного института менеджмента ЛИНК, дженерал-менеджерам всех уровней необходимо знание маркетинга «скорее, как идеологии бизнеса».

В программе МВА Института бизнеса и делового администрирования на специализации «Маркетинг» (120 часов) акцент делается на управлении маркетингом через цели как альтернативе управлению через планирование.

Юрий Давыдов, разработчик и научный руководитель специализации «Маркетинг» программы МВА ИБДА, объясняет: «Рынок настолько динамичен, что компании вынуждены постоянно корректировать планы своих действий. Если компания строит свой бизнес на основе плана (как перечня заранее рассчитанных действий), то, в итоге, ее действия в большей степени определяются реакцией на внешние раздражители, нежели мечтами собственников и руководителей. И только управление через цели как компанией в целом, так и маркетингом в частности, дает возможность компаниям самим создавать свое будущее. Именно этот подход к маркетингу отличает специализацию в ИБДА от специализаций по маркетингу на других программах МВА».

Специализацию «Маркетинг» МВА ИБДА выбирают начальники отделов и управлений маркетинга, продаж, бренд-менеджеры, а также руководители средних и малых компаний.

Совместная программа МВА Открытого университета Великобритании и Международного института менеджмента ЛИНК строится так: полтора года общий менеджмент, еще полтора -- специализация на трех полугодовых курсах (их комбинацию слушатель выбирает из шести предложенных курсов).

Виктор Орехов: «Топ-менеджерам больше всего подойдут курсы «Стратегия» и «Маркетинг в сложном окружении». Оба курса разработаны совместно с Британским чартерным институтом маркетинга и входят в программу данного института по маркетингу. Менеджерам всех уровней, которые хотят изучить основы маркетинга, лучше начать с курсов «Практический маркетинг» или «Маркетинг и управление качеством».

МВА-программа со специализацией «Маркетинг» Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» также аккредитована зарубежным партнером -- Лондонским университетом Метрополитен. За семь лет существования программа сильно изменилась. Вначале это была классическая программа, состоящая из крупных блоков дисциплин (общее понятие о маркетинге, его место на предприятии, набор инструментов). Со временем предметов стало больше, но главное - дисциплины стали узкоспециальными, сориентированными на потребности бизнеса.
Татьяна Гайдаенко, преподаватель «МИРБИС»: «Курс «Марочная политика и брэндинг» выделился из большого блока «Управление товаром». Это связано с тем, что современный маркетинг может не просто формировать объемы продаж, лояльных потребителей, а создает нематериальный капитал (брэнд). Например, Coca Cola -- это на 4% материальный капитал, а на 96% -- стоимость брэнда, лояльности потребителей, которые обеспечивают продажи».

Маркетинг, по мнению Татьяны Гайдаенко, часто производит впечатление простоты и легкости, привлекает людей своим творческим характером. Впечатление обманчиво: маркетинг -- это профессия для сильных людей, сумевших соединить творческий полет с современными технологиями и пробивной силой рационализма. Маркетинг живет изменениями рынка и сам требует динамики от остальных подразделений компании. В результате маркетолог часто оказывается в центре сложных процессов развития и реформирования деятельности компании. Поэтому маркетолог должен быть специалистом в планировании, уметь принимать решения и иметь влияние в компании.

Не больше, чем хобби

Специализации по маркетингу разных школ бизнеса содержат много похожих дисциплин. Качественное отличие в том, кто ведет занятия.

Преподаватели, работающие на программе РИМА, должны быть сертифицированы голландскими партнерами, для этого их специально учат в Голландии и России. Светлана Бурсакова, начальник отдела маркетинга консалтинговой компании «Аудит-Премьер» (выпускница программы РИМА-В 2001 года) в начале декабря сдала экзамены на получение сертификата с правом преподавания на программе РИМА-А. Экзаменационную комиссию возглавлял сам Ян Деккер.

«Экзамен был для меня сложным, -- говорит Светлана, -- несмотря на то, что я уже закончила ступени А и В. Для меня преподавание в РИМА -- это возможность двигаться вперед, получать самые новые материалы от европейских коллег».

Преподаватели большинства бизнес-школ продолжают работать в компаниях, занимаются консалтингом. Для них это, скорее, хобби, которое, впрочем, приносит неплохие дивиденды, ведь на рынке труда они котируются как гуру маркетинга. Иногда бизнес-школы привлекают специалистов из компаний. Например, в России сейчас актуален вопрос «оценка и аудит марочного капитала», по которому в мире не существует единой общепринятой теории. Для освещения таких перспективных направлений маркетинга и приглашаются практики.

Например, в ИБДА курс «Исследования рынка» ведет Александр Крыштановский, руководитель департамента образовательных проектов консалтинговой группы «РусИнфоМар», декан ВШЭ; «Управление продажами» -- Евгений Калинин, директор департамента оптовых продаж компании «РУССО»; «Разработка торговых марок и упаковка» -- Вадим Журавлев, исполнительный директор агентства Mildberry; «Прямой маркетинг» -- Александр Гайкалов, исполнительный директор агентства Connexions и т.д.

В ВШМБ курс «Международный маркетинг» читает Олег Крылов, имеющий почти 30-летний опыт работы в сфере внешнеэкономической деятельности. Популярностью пользуется курс «Поведение потребителей» Татьяны Комиссаровой, директора Национального центра человеческих ресурсов.
А вот в ЛИНК доля «практиков» в области менеджмента или маркетинга составляет около 50%. Остальные -- профессиональные преподаватели, прошедшие несколько курсов ЛИНК, переобучение и отбор.

Виктор Орехов: «Студенты ЛИНК -- это менеджеры и специалисты в области маркетинга достаточно высокой квалификации, поэтому совокупный опыт учебной группы многократно выше, чем у самого тьютора. Парадоксально, но в этих условиях просто хорошо организованное взаимообучение студентов может давать неплохие результаты».


Маркетинг не дают, его берут

Сегодня каждый, кто прочитал Котлера и Траута, считает себя специалистом по маркетингу. «Но вот наша бренная жизнь говорит о неком experience (опыте, с переживанием его), и вот тут и кроется суть, -- говорит Николай Глущенко, директор по маркетингу и финансам группы компаний «Энергия Вселенной» (МВА ЛИНК). -- В ЛИНК проходит жесткое натаскивание (в английском есть хорошее слово drill -- что-то вроде муштровки) на применение теории к практическим ситуациям. Во-первых, нужно сделать мини-проект, где излагается применение конкретных теорий в твоей практике с получением результата. Если результат неважный, то необходим полный разбор самой ситуации, выявление тонких мест и допущенных ошибок. Во-вторых, воскресные школы. Ты оказываешься в сборной группе, где никого не знаешь, тьютор у тебя другой, а программа насыщена до предела: деловые игры, разбор кейсов... Потеряться нет времени: нужно наладить отношения в группе, прояснить коммуникационные роли и уровень знаний всех студентов. Послушать других и себя показать. Тут виден уровень потенциальных конкурентов, их мастерство и принципы работы -- вот что развивает. Ведь на рынке борьба идет не компаний друг с другом, а специалистов друг против друга».

Во всех бизнес-школах основной упор делается на прикладной аспект обучения, приоритет -- практическим занятиям: тренингам, деловым играм (в том числе компьютерным), case studies и др.
«Прикладная часть бизнес-образования -- это не то, что дают, а то, что берут, -- считает Андрей Сулейков, первый заместитель генерального директора ОАО «Полиграфический комплекс «Пушкинская площадь» (выпускник 2002 года МВА ИБДА). – В моем случае учеба служила решению практических бизнес-задач. Инвестиционный проект, которым я занимаюсь в течение последних двух лет, предполагает привлечение государственных и частных, российских и иностранных финансов. Мне были необходимы знания, инструменты решения маркетинговых задач. Моя дипломная работа представляла собой бизнес-план компании, которая создавалась тогда и сегодня успешно развивается на рынке. Я стал одним из топ-менеджеров нового предприятия».

Маркетинговым исследованиям в большинстве программ МВА уделяется скромное место. Предполагается, что руководитель должен уметь заказать маркетинговое исследование специалистам.

Юрий Давыдов: «Я борюсь с представлением слушателей о том, что маркетинг -- это исследование рынка. Компаниям не нужны те, кто занимается исследованием рынка «для анализа и последующей разработки решения». Нужен профессионал, который работает с рынком, с покупателем, видит и создает управленческие альтернативы и способен собрать ровно столько информации, сколько необходимо для принятия решения. Иными словами, нужен не «маркетолог», занятый изучением рынка, а "маркетер", взаимодействующий с рынком, несущий ответственность за результаты достижений компании».

А вот в «МИРБИСе» к маркетинговым исследованиям другое отношение. Здесь такое исследование под заказ конкретной компании является выпускной работой для слушателей программы «МВА-маркетинг». Выпускные работы защищаются в бизнес-школе, а компания-заказчик дает свою рецензию. И нередко компании приглашают выпускников МВА-маркетинг на работу по результатам подготовленных исследований.

Отношение к стажировкам как к маркетинговым исследованиям, мягко говоря, неоднозначное. В ВШМБ считают, что стажировка как жанр практически невостребована. Алексей Ончуков, начальник отдела маркетинга Высшей школы международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ: «В ВШМБ могут организовать стажировку, но массового и уж тем более обязательного характера это не носит. И это объяснимо - слушатели и так работают по специальности, зачем им стажировка в чужой компании, где им вряд ли доверят что-либо серьезное? И выпускные работы они пишут на материале своих компаний, т.е. результаты обучения имеют реальное практическое воплощение».

А Элла Минасян считает, что проводить исследование по заказу «чужой» компании гораздо интереснее, да и профессионально это дает гораздо больше.

В конце обучения слушатели магистерской программы МЭСИ проходят двухнедельную производственную практику на своем предприятии (если они не могут обучаться с отрывом от производства) или на предприятиях-партнерах, а это более 20 предприятий по России.

Татьяна Антропова

Журнал Формула карьеры